MA導入前の準備　その４　「MA導入効果を検証する際の注意」

マーケティング・オートメーション・プラットフォームの導入を検討する際、その導入効果は気になるところです。 多くの場合、導入フェーズでROIを検証することになりますが、その際は注意が必要です。

まず、多くのマーケティング・オートメーション・ベンダーは、「MA導入後、◯％のコンバージョンアップ！」といったケーススタディを発表しています。平均すると、２０〜３０％のコンバージョン・アップが見込めるという説明が一般的です。しかし、それを自社のケースにそのまま当てはめるのは、注意が必要です。

担当者が費用対効果をボールパークで認識するくらいの用途であれば問題ありませんが、マーケティング目標やROIシュミレーションにそれを使って上長へ説明する資料にはおすすめしません。（実際、そのようなケースを頻繁に見かけます。）もし、それを経営層へ提出したら、ほとんどの場合、やり直しを命じられると思います。

マーケターの方であればご存知かと思いますが、ケーススタディに掲載されている「コンバージョン」には、「オファー（提案内容）」と「メッセージ（クリエイティブ）」といった詳細が掲載されていない場合が多いです。「タイミング」×「オファー」×「クリエイティブ」が揃って、初めてコンバージョン・アップが実現されることを理解することが重要になります。

例えば、オファーが、「今なら１００円の商品を５０％オフで提供！」という内容であれば、コンバージョン率は飛躍的にアップすることが想像できます。「クリエイティブ」についても同様に、オファーを有名タレントが訴求するケースであれば、コンバージョンに大きく影響されるでしょう。多くのケーススタディは、そういったMA以外の貢献度が見えない資料であることが多いです。

MAプラットフォームが大きく貢献できるエリアは「最適なタイミング」で情報を発信することです。他のエリアについては、従来通り、マーケターが知恵を絞ることに変化はありません。しかし、今までマーケターがメール配信業務に使っていた作業時間は、MA導入後、自動化されることになるため、マーケターは戦略立案やオファー開発などのプランニング業務に集中できるという効果もあります。

といったように、

「MAプラットフォームの導入」　　＝（イコール）　　「コンバージョンが上がる」

という考えではなく、

「MAプラットフォームを使った一連の施策の結果」　　＝（イコール）　　「コンバージョンが上がる」

という考えで、MA導入効果を検証されてはいかがでしょうか。